Branding di un Prodotto di Lusso

L’obiettivo del corso è quello di far familiarizzare gli studenti con i principi fondamentali del luxury brand management, inteso come processo di creazione, gestione e sviluppo di una marca, volto a creare l’immagine desiderata di un prodotto nella mente del consumatore.

Il corso si pone l’obiettivo di fornire agli studenti competenze pratiche, oltre che teoriche, e senso critico-analitico per potersi inserire all’interno della funzione marketing in imprese del lusso operanti nel contesto globale. All’interno dei vari nuclei tematici saranno infatti prese in considerazione di volta in volta le caratteristiche specifiche del settore luxury e dei suoi consumatori, con riferimento a casi studio attuali relativi ai principali player del settore. Nella seconda parte del corso gli studenti dovranno realizzare un project work, da presentare all’aula nell’ultima giornata di lezione.

Il corso sarà suddiviso nelle macro-aree di seguito elencate: Introduzione al branding come funzione che si incardina tra il marketing strategico e il marketing operativo. Funzioni del brand per l’azienda e per il consumatore. Categorie nelle quali si sviluppano i brand. Specificità del luxury branding. Tipologie di marchi registrati. Dicotomia dei consumi di lusso (mercati tradizionali e mercati emergenti). Concetti chiave di brand management. Modelli di brand architecture. Posizionamento/riposizionamento del brand. Product brand e retail brand. Relazione tra brand identity, brand image, brand reputation e brand hijacking. Strategie di brand stretching: brand extension e line extension. Tipologie di pubblicità non tradizionale: branded content, native advertising, content marketing. Politiche di co-branding. Il brand nel contesto globale. Country branding: il marchio “Made in Italy” e i suoi paradossi. Strategie di foreign branding. Matrice del consumo globale. Country of origin, country of design e country of manufacturing. Delocalizzazione ed esternalizzazione produttiva per i brand del lusso. Lusso e sostenibilità. Modelli di business del settore: strategie lusso, moda, premium e masstige. Business model canvas. Le anti-leggi del marketing di lusso. Brand equity: valutazione finanziaria (Financial-based brand equity) e valutazione di marketing (Customer-based brand equity). Modello di Aaker e modello di Keller. Funnel del customer journey (Kotler, Marketing 4.0). Dall’AIDA alle 4A. Dalle 4A (aware, attitude, act, act again) alle 5A (aware, appeal, ask, act, advocate). Criteri per la valutazione economico-finanziaria di un brand. Il modello di Interbrand. Best Global Brands 2021. Report luxury & premium best 50 2021.

The luxury strategy, Kapferer, Bastien.